La señalización digital lleva mucho tiempo ayudando a los minoristas a guiar a los compradores, promocionar productos y mejorar la experiencia en la tienda. Esas mismas pantallas están evolucionando ahora hacia algo más valioso: un inventario de medios automatizado y monetizable que las marcas pueden planificar, orientar y optimizar casi en tiempo real.
Cuando Walmart Connect anunció la instalación de unas 160.000 pantallas en más de 4.600 establecimientos, en su anuncio del sector para 2024, señaló que el inventario digital en tienda había alcanzado una escala nacional. Los analistas de Grand View Research prevén que la publicidad digital programática fuera del hogar pase de unos 900 millones de dólares en 2023 a más de 6.000 millones en 2030, con un crecimiento anual superior al 31%.
Todo esto indica que la tecnología, los presupuestos, la infraestructura y los datos de audiencia se están alineando finalmente para hacer realidad la publicidad automatizada dentro de la tienda. Esto es lo que hay que saber.
El impulso de la publicidad programática en tiendas no surgió de la noche a la mañana. Es el resultado de tres desarrollos que, en conjunto, hacen que la compra automatizada de anuncios sea práctica y medible.
Cada uno de estos aspectos sería significativo por sí solo; en conjunto, son la razón por la que la publicidad programática en tiendas se está convirtiendo en sostenible y escalable.
La publicidad programática en tienda introduce la automatización digital en el mundo físico. En lugar de pre-reservar bucles fijos con semanas de antelación, el espacio publicitario se pone a disposición de las plataformas del lado de la demanda (DSP) a través de las plataformas del lado de la oferta (SSP), donde los anunciantes pujan por impresiones según sus necesidades de segmentación. Las creatividades ganadoras se sirven en tiempo real en la pantalla y zona adecuadas -entrada, pasillo, góndola o caja- de acuerdo con reglas lógicas que mantienen intacto el contenido clave de la tienda y permiten anular siempre el contenido operativo.
Lo cautivador de este cambio es su capacidad de respuesta. Los sistemas se basan ahora en múltiples señales del entorno de la tienda:
Estas señales permiten que las campañas se autooptimicen y se adapten a las prioridades operativas de la tienda. El resultado es una capa de medios dinámica y en tiempo real que refleja las condiciones reales en lugar de horarios rígidos o suposiciones estáticas.
Si usted es un minorista, el reto consiste en encontrar un equilibrio entre la monetización y la disciplina operativa. Cada pantalla debe seguir cumpliendo funciones básicas, como mostrar precios, avisos de cumplimiento o actualizaciones de servicios, al tiempo que introduce nueva publicidad de forma responsable.
El tamaño de las pantallas y las normas de zonificación pueden ayudar a evitar que la publicidad invada el contenido operativo. Una empresa puede mantener las pantallas de los extremos y de las colas para la publicidad de pago y conservar las pantallas de los estantes para informar sobre precios y promociones. Unos límites claros permiten que las operaciones y la publicidad coexistan pacíficamente sin solapamientos problemáticos.
El cambio a las etiquetas digitales en los lineales ofrece un grado más de capacidad de respuesta. A medida que los ajustes de precios automatizados se ejecutan en decenas de miles de tiendas, las integraciones emergentes con etiquetas digitales para estanterías podrían permitir la sincronización de precios en directo en el futuro. Posteriormente, los anuncios podrán sincronizarse en tiempo real con las promociones de las tiendas, liberando al personal de las actualizaciones manuales y facilitando la coherencia entre tiendas.
La gobernanza de los datos es igualmente crítica. Hay que mantener la confianza a la vez que se utilizan los datos de forma responsable. Esto significa confiar en socios de tienda agregados y seguros para la privacidad, como BlueZoo o Quividi, y no en identificadores individuales. Tenga en cuenta que las plataformas de IRC no recopilan ni almacenan información de identificación personal. Todos los datos utilizados para la optimización son agregados y anónimos.
Cuando se ejecuta correctamente, la programática puede convertirse en aditiva: las pantallas siguen cumpliendo la normativa, las operaciones se mantienen racionalizadas y los ingresos incrementales fluyen a través de una red existente.
Para los anunciantes, la programática en tienda es el siguiente paso natural en los medios omnicanal. Permite que las campañas lleguen a los consumidores en el mundo físico con la misma precisión y responsabilidad que ya pueden lograrse con los canales digitales estándar.
Las pantallas de las tiendas ofrecen escala y contexto. Los minoristas ofrecen ahora redes de miles de pantallas conectadas en las tiendas que funcionan como cualquier otro activo programático, pero dentro de un entorno presencial en el que se toman las decisiones de compra. Las marcas pueden extender sin problemas sus campañas de televisión conectada o móvil a los puntos de venta e impulsar la notoriedad a través de la relevancia contextual.
La flexibilidad de compra también mejora. Las marcas pueden realizar transacciones a través de su DSP actual o comprar directamente a las redes minoristas. Las configuraciones avanzadas optimizan las conversiones tanto en tienda como en línea a través de los datos de los minoristas. De este modo se establece un bucle de retroalimentación positiva: el gasto en medios estimula las ventas minoristas, lo que a su vez perfecciona la orientación futura.
Varios ejemplos de gran impacto muestran el potencial:
Para las agencias y las marcas, las ubicaciones ofrecen un ajuste contextual y un retorno de la inversión medible, lo que convierte a las tiendas en una nueva partida del plan de medios en lugar de una idea de última hora para el punto de venta.
Entre bastidores, varias capas de tecnología colaboran para facilitar la compra programática en tienda. Son las siguientes
Estos datos vinculan la exposición a resultados medibles, como el incremento de las ventas, el tiempo de permanencia o el retorno de la inversión publicitaria. Juntos, estos componentes crean un sistema transparente y responsable que vincula directamente la participación en la tienda con resultados medibles.
Creative Realities permite a anunciantes y minoristas apropiarse de este nuevo espacio a través de AdLogic CPM+, una plataforma creada específicamente para facilitar la gestión de campañas en redes de medios minoristas. Admite tanto campañas directas como programáticas, al tiempo que mantiene el control de la reproducción de CMS a través de ReflectView. CPM+ se conecta a intercambios de terceros para la entrega de subastas abiertas, al tiempo que mantiene el control interno sobre la programación y la prueba de reproducción.
Su equipo puede aprovechar AdLogic CPM+ para:
La plataforma se integra perfectamente con ReflectView CMS de CRI y otros sistemas de señalización, garantizando que la publicidad y el contenido operativo permanezcan sincronizados. Los minoristas mantienen el control de principio a fin a la vez que acceden a nuevos flujos de demanda.
Junto con la tecnología, el Centro de Operaciones de Red de CRI también proporciona supervisión del rendimiento las 24 horas del día, los 7 días de la semana, para salvaguardar el tiempo de actividad y el cumplimiento en todos los dispositivos. Esta estrategia combinada de automatización y seguimiento permite la innovación programática con un riesgo operativo mínimo.
Si ya tiene implantada la tecnología CRI, es esencialmente una cuestión de configuración para permitir las capacidades programáticas. Para los nuevos usuarios, CRI proporciona servicios integrales de despliegue, hardware, contenido y formación, lo que le permite desplegar rápidamente una red gestionada de extremo a extremo optimizada para la monetización.
A medida que aumenta la adopción, varios escollos frecuentes pueden obstaculizar el éxito:
Evitar estos errores le permitirá crear una automatización al servicio de su marca, no en su contra.
Una de las mayores innovaciones de marketing del momento es la convergencia de la tecnología programática y las tiendas físicas. Las pantallas que antes sólo tenían fines informativos se están convirtiendo en activos medibles y monetizables capaces de influir en las decisiones de compra en el punto de venta.
El enfoque programático ofrece un doble dividendo a los minoristas: eficiencia operativa y nuevos ingresos recurrentes. A los anunciantes, les proporciona un alcance cuantificable en los momentos más cruciales. Ambos se benefician de la transparencia, el control y la información a lo largo de todo el recorrido del comprador.
A medida que se establezcan las normas del sector y se amplíe la infraestructura, las redes de tiendas se convertirán en un punto central para la planificación de medios en el comercio minorista. Los propios pasillos son entornos de medios inteligentes que cierran la brecha entre la interacción digital y el comercio tradicional.
Creative Realities está haciendo que esto ocurra con AdLogic CPM+, una plataforma única que planifica, controla y monetiza las redes de medios minoristas en tienda en piloto automático. Cada pantalla es una oportunidad para interactuar y convertir.
Descubra hoy mismo cómo AdLogic CPM+ puede ayudarle a potenciar su red de medios minoristas.