Lo que antes era un sistema básico, analógico y basado en transacciones en las tiendas físicas ha evolucionado hacia una experiencia dinámica y digital. Desde el momento en que un consumidor ve un anuncio dirigido en las redes sociales hasta su interacción con las pantallas digitales en la tienda, el comercio minorista moderno es uno de los principales escenarios de la revolución digital.
Pero, ¿cómo ofrecen los minoristas estas experiencias personalizadas, medidas y sin fisuras a través de múltiples plataformas y puntos de contacto? La respuesta está en las redes de medios minoristas (RMN), impulsadas por una sólida pila tecnológica.
Las RMN reflejan un cambio más amplio en el uso que la sociedad hace de las tecnologías digitales. Vivimos en un mundo impulsado por la personalización, en el que los consumidores esperan interacciones a medida en cualquier dispositivo. Los servicios de streaming ofrecen contenidos recomendados en función de los hábitos de visualización anteriores, los algoritmos de las redes sociales filtran las publicaciones para adaptarlas a nuestros intereses e incluso los motores de búsqueda saben lo que queremos antes de que terminemos de escribir.
Las RMN sacan partido de este cambio social aportando ese nivel de capacidad de respuesta y personalización a la forma en que las marcas interactúan con los consumidores, especialmente en las tiendas físicas. La experiencia de compra tradicional en la tienda se ve ahora aumentada por la tecnología, que proporciona mensajes hipercontextuales y promociones personalizadas en "micromomentos". Las RMN son una extensión de la demanda social de información en tiempo real y experiencias diseñadas exclusivamente para cada consumidor.
Mientras los clientes ven estas experiencias personalizadas a través de pantallas de señalización digital y ofertas a medida, lo que no ven es la compleja pila tecnológica que trabaja entre bastidores para ofrecerlas, empezando por las plataformas CMS, aumentadas con software integrador que puede programar la publicidad de forma similar a una compra de medios en Internet/móvil. Es un poco como una producción teatral: el público ve la representación, pero entre bastidores hay todo un sistema de iluminación, sonido y cambios de decorado que trabajan juntos para crear el espectáculo. En el comercio minorista, la pila tecnológica es lo que hace posible estas interacciones fluidas: es lo que ofrece a los clientes una experiencia atractiva y envolvente. Permite a los minoristas ofrecer la combinación adecuada de publicidad y contenidos adaptados al público, basándose en diversos conjuntos de datos, desde el tráfico diario hasta las transacciones en el punto de venta. Además, garantiza que el mensaje adecuado se transmita en el momento y el lugar adecuados del recorrido para optimizar y maximizar el comportamiento del comprador.
En el núcleo de las RMN hay varios componentes críticos que funcionan conjuntamente con las plataformas CMS que gestionan la señalización digital. Las plataformas de demanda (DSP) permiten a los minoristas comprar inventario publicitario de forma programática, dirigiéndose a los clientes adecuados en el momento oportuno. Las plataformas de oferta (SSP) ayudan a los minoristas, o editores, a gestionar y vender su inventario publicitario. Las plataformas de gestión de datos (DMP) y las plataformas de datos de clientes (CDP) almacenan y analizan el comportamiento de los consumidores, ayudando a los minoristas a comprender quiénes son sus clientes, qué les motiva y qué quieren. Cuando estos sistemas se integran correctamente, crean un flujo de información fluido que transmite el mensaje adecuado en el momento oportuno.
Esta infraestructura entre bastidores garantiza al cliente una experiencia fluida. Es lo que permite a un comprador recibir una notificación sobre una oferta especial mientras navega por el pasillo de una tienda o ver recomendaciones personalizadas en una pantalla digital al pasar.
Uno de los mejores ejemplos de cómo las RMN pueden transformar el comercio minorista es el modo en que Walmart ha adoptado este enfoque. Walmart ha convertido sus tiendas en redes de medios de comunicación, generando nuevas fuentes de ingresos y ofreciendo a los compradores contenidos hiperpertinentes. Los datos de los clientes se utilizan para ofrecer anuncios personalizados a los compradores, tanto en línea como en las tiendas, con promociones y ofertas especiales adaptadas a cada persona.
La estrategia se hace eco de lo que las grandes empresas tecnológicas llevan años haciendo: utilizar los datos de los usuarios para perfeccionar y mejorar los servicios. Del mismo modo que Facebook y Google utilizan algoritmos para adaptar los anuncios a los intereses de los usuarios, Walmart utiliza los RMN para perfeccionar la experiencia en tienda, asegurándose de que cada cliente se sienta atendido.
A pesar de las claras ventajas de las RMN, todavía existen ideas erróneas en torno a su implantación. Muchos minoristas pequeños y medianos creen que sólo las cadenas más grandes pueden beneficiarse de esta tecnología. Otros temen la complejidad y el coste de crear una pila tecnológica completa. Pero al igual que adoptamos gradualmente nuevas tecnologías en nuestra vida personal, como la instalación de dispositivos domésticos inteligentes paso a paso, los minoristas pueden implantar las RMN de forma gradual, aprovechando los activos y recursos existentes en el camino.
Los minoristas no necesitan crear un sistema completamente nuevo desde cero. Pueden empezar integrando unas pocas tecnologías básicas, como DSP y DMP, y ampliarlas gradualmente a medida que se sientan más cómodos con la tecnología. Incluso los minoristas más pequeños pueden encontrar formas de incorporar el poder de las RMN para enriquecer las experiencias de los clientes y, en última instancia, aumentar los ingresos.
Las RMN se expandirán y evolucionarán junto con otras potentes tecnologías como la IA y la visión por ordenador. La IA permitirá a las RMN anticiparse a las necesidades de los clientes con mayor precisión, y la visión por ordenador puede seguir los movimientos de los clientes en la tienda, ayudando a los minoristas a optimizar la distribución de las tiendas y mejorar la colocación de los productos en tiempo real.
Esta convergencia de tecnología y experiencia humana está allanando el camino hacia un futuro en el que comprar sea algo más que una transacción: es un viaje personalizado. Imagínese que entra en una tienda donde la iluminación se ajusta a sus preferencias, las pantallas digitales le muestran los productos que ha estado mirando en Internet y su teléfono le ofrece un descuento en un artículo que había considerado previamente. Las RMN, impulsadas por una pila tecnológica bien construida, están creando hoy este futuro.
Capacitar a los RMN es algo más que tecnología: se trata de utilizar esa tecnología para crear conexiones significativas entre las marcas y los consumidores. A medida que la sociedad sigue evolucionando, también debe hacerlo el comercio minorista, y las RMN ofrecen un camino a seguir que combina la innovación con la personalización. Para los minoristas, el mensaje es claro: ahora es el momento de invertir en la tecnología adecuada para crear un futuro en el que las compras sean una experiencia personalizada para cada individuo.
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