La NRF siempre ofrece una instantánea de hacia dónde se dirige el comercio minorista, pero este año ha sido diferente. Las conversaciones giraron menos en torno a lo que podría ocurrir algún día y más sobre lo que se pide a los minoristas que hagan ahora. En todas las sesiones y conversaciones mantenidas en los stands surgió un tema: el sector está pasando de la experimentación a la ejecución.
Para el equipo de Creative Realities, la NRF reforzó lo que vemos cada día en nuestras conversaciones con los minoristas. Las nuevas oportunidades y expectativas están creando una complejidad que no puede ignorarse.
Estos son los temas principales que nos hicieron tomar nota durante nuestra estancia en la NRF.
La IA ha dejado de ser un rumor para convertirse en una infraestructura estratégica
La IA estuvo presente en todas partes en la NRF, pero el tono ha cambiado. Los líderes del comercio minorista ya no hablan de la IA como una función o un proyecto piloto. Hablan de ella como una infraestructura que debe integrarse en los sistemas de planificación de inventarios, previsión de la demanda, captación de clientes y ejecución de medios.
Lo que más llamó la atención fue el énfasis en la IA agéntica. No se limitan a analizar los datos, sino que también actúan sobre ellos, ayudando a los minoristas a tomar decisiones más rápidas y coordinadas en todos los canales. El objetivo es lograr una experiencia integral más fluida, en la que los conocimientos se traduzcan en acciones sin una intervención manual constante.
Al mismo tiempo, muchas conversaciones reflejaron un creciente realismo. La IA puede acelerar la toma de decisiones y la optimización, pero depende de datos limpios, sistemas integrados y una gobernanza clara. Los minoristas son cada vez más conscientes de que la IA amplifica lo que ya existe, para bien o para mal.
La experiencia humana sigue siendo más importante que nunca
A pesar de la gran atención prestada a la automatización y la inteligencia, la NRF reforzó que el comercio minorista sigue siendo un negocio humano. Una y otra vez, los minoristas hicieron hincapié en que la tecnología debe apoyar a las personas, no sustituirlas.
Especialmente en las tiendas físicas, la experiencia y el servicio humanos siguen siendo elementos diferenciadores clave. La IA se presenta como una forma de liberar a los empleados de tareas repetitivas y mejorar las interacciones, no de eliminar por completo el elemento humano.
Este tema tiene mucho que ver con lo que vemos en las tiendas. Las implantaciones más exitosas utilizan la tecnología de forma inteligente para mejorar la claridad y hacer que la experiencia resulte más intuitiva.
La tecnología reimagina el comercio físico, no lo sustituye
Una de las conclusiones más claras de la NRF fue la renovada confianza en el comercio minorista físico. Se ha pasado de pensar que las tiendas están siendo desplazadas por los canales digitales a pensar que las tiendas están siendo reimaginadas a través de la tecnología.
Los minoristas hablaron de espacios físicos aumentados en los que la interacción humana real se combina con sistemas y contenidos inteligentes y contextualmente relevantes. Desde las pantallas hasta las plataformas integradas, la tecnología se utiliza para ayudar a las tiendas a responder mejor al comportamiento y la intención del comprador.
Esto coincide estrechamente con lo que vemos en Creative Realities. El comercio físico sigue siendo un poderoso ancla para el viaje del cliente, especialmente cuando las experiencias digitales y en tienda se diseñan para trabajar juntas en lugar de competir.
Los retos de ejecución siguen siendo la realidad
Aunque la NRF mostró innovación y ambición, muchas de las conversaciones más sinceras se centraron en la ejecución. Los minoristas hablaron abiertamente de la brecha existente entre la estrategia y las operaciones, sobre todo cuando se trata de pasar de proyectos piloto a implantaciones en toda la empresa.
La calidad de los datos, la integración de sistemas, la fiabilidad y la gobernanza aparecieron repetidamente como obstáculos. Los entornos en tienda añaden otra capa de complejidad. El tiempo de actividad y el contexto importan más que nunca, y las incoherencias son inmediatamente visibles para los compradores.
Este realismo fue refrescante. Refleja una comprensión cada vez mayor de que el éxito depende tanto de las bases operativas como de la visión.
Los medios de comunicación minoristas y el pensamiento ecosistémico echan raíces
Las redes de medios minoristas fueron otro tema dominante en la NRF, sobre todo a medida que van más allá del comercio electrónico y llegan a las tiendas físicas para funcionar como una RMN en la tienda. Los minoristas consideran cada vez más las RMN como activos estratégicos que conectan medios, comercio, datos, fidelización y experiencia.
La mentalidad de los minoristas está evolucionando. En lugar de optimizar canales individuales de forma aislada, están pensando en términos de ecosistemas: cómo los medios, el merchandising y el compromiso del cliente se entrecruzan a través de los puntos de contacto.
Este cambio plantea importantes cuestiones organizativas. ¿A quién pertenecen los medios de comunicación minoristas? ¿Cómo alinean los equipos los incentivos? ¿Cómo apoyan las pilas tecnológicas las experiencias conectadas en lugar de crear nuevos silos? Estas conversaciones están teniendo lugar ahora, no hipotéticamente.
Perspectivas desde el escenario de las grandes ideas: cómo los medios de comunicación minoristas en las tiendas ofrecen un tiempo de pantalla que merece la pena
Estos temas se trataron claramente durante la sesión de ponencias de CRI en la NRF, dirigida por Jessica Creces, vicepresidenta senior de Crecimiento Estratégico. Su sesión se centró en la creciente demanda de redes de medios minoristas y en las oportunidades y retos únicos de su ejecución en las tiendas.
Los medios de comunicación en las tiendas no tienen por qué ser un centro de costes. Si se hacen bien, pueden generar nuevos ingresos netos al tiempo que mejoran la experiencia del cliente. Con las pantallas, el tráfico peatonal y la intención de compra, los minoristas ya disponen de activos valiosos. La oportunidad reside en aprovechar esos activos de forma inteligente.
Para los compradores de medios, los medios en tiendas minoristas ofrecen acceso a compradores con intención de compra en el momento de la compra. Extienden las campañas más allá de los puntos de contacto digitales y llegan a los entornos en los que realmente se toman las decisiones.
La estrategia es esencial para que esto funcione. Empieza por observar el recorrido del cliente. ¿Dónde se detienen los compradores? ¿Dónde influyen los mensajes en las decisiones y dónde las distraen? ¿Qué productos tiene sentido anunciar en función de su relevancia y disponibilidad?
Cuando los minoristas responden a estas preguntas, los medios de comunicación en la tienda se convierten en parte de la experiencia. Una estrategia sólida beneficia por igual a clientes, marcas y minoristas.
Qué dicen estas tendencias sobre el futuro del comercio minorista
La NRF dejó claro que el comercio minorista está entrando en una fase más exigente. La IA, los medios de comunicación minoristas y las experiencias omnicanal se están convirtiendo en apuestas sobre la mesa, pero ponerlas en práctica no es una tarea sencilla. Los minoristas deben equilibrar la ambición con la ejecución, la tecnología con el conocimiento humano y la escala con la relevancia.
Por lo que vimos y oímos en la NRF, el próximo capítulo del comercio minorista consistirá en sentar ahora unas bases sólidas. Conectar datos, diseño de experiencias y disciplina operativa es esencial para impulsar un crecimiento sostenible en los próximos años.
