Cómo las tendencias clave están redefiniendo el papel de lo digital en el comercio minorista y la restauración rápida

¡Bienvenidos a una exploración en profundidad de cómo la señalización digital está revolucionando el espacio comercial! En esta animada conversación, Matt Wilson, fundador de 500 Degrees, se sienta con Beth Warren, Vicepresidenta Sénior de Marketing de Creative Realities, y Amanda Starr, Vicepresidenta de Compromiso con el Cliente y Estrategia de Creative Realities. Matt trabaja con marcas icónicas en QSR, desde Burger King a Tim Horton's, facilitando las ambiciones de transformación digital de las marcas.

En esta conversación, el trío analiza los matices de la transformación digital en los espacios físicos de venta al por menor y explora cómo la tecnología de vanguardia da forma a las experiencias inmersivas y en tiempo real de los clientes.

La revolución del comercio minorista: convertir las tiendas en centros multimedia

La señalización digital ha pasado de ser una herramienta de visualización pasiva a una plataforma multimedia dinámica que redefine la experiencia en la tienda. Los minoristas pueden aprovechar estas herramientas para combinar la publicidad programática con los recorridos de los clientes, creando entornos inmersivos que atraigan a los compradores en cada paso.

Matt Wilson: Vayamos al grano. Los minoristas que solían pegar carteles en las paredes ahora gestionan redes de medios de comunicación en toda regla en sus tiendas. Es todo un salto. ¿Cómo guiarles sin que pierdan la cabeza o el presupuesto?

Beth Warren: La clave está en mezclar lo físico y lo digital para crear un espacio inteligente, receptivo y consciente. Las redes de medios minoristas son un gran foco de atención para nosotros. Estas redes combinan la publicidad programática, que a menudo se adapta a segmentos de audiencia específicos, con contenidos educativos o inspiradores. Por ejemplo, trabajamos con los clientes para diseñar un recorrido fluido que garantice un mensaje coherente en cada punto de contacto. No se puede poner una pantalla en cualquier sitio. Hay que entender el recorrido del cliente por el espacio, desde la entrada hasta la caja e incluso más allá, y ofrecer valor en cada paso. Estudiamos cómo optimizar el contenido para etapas específicas del recorrido del cliente, asegurándonos de que el mensaje adecuado aparezca en el lugar adecuado, ya sea contenido educativo cerca de la entrada u ofertas promocionales cerca de la caja. Se trata de una orquestación deliberada del contenido y de la colocación de las tecnologías para que sirvan de aliados intencionados a los compradores en su recorrido.

Amanda Starr: Absolutamente. Y lo importante es asegurarse de que el software y el contenido funcionen juntos sin fricciones. Por ejemplo, una pantalla digital no debería mostrar una promoción obsoleta o un mensaje irrelevante. El contenido debe reaccionar a la presencia en la tienda y mantenerse actualizado. Ahí es donde entramos nosotros: ayudamos a los clientes a crear sistemas inteligentes y con capacidad de respuesta para que el recorrido del cliente sea fluido y dinámico. Se acabaron los días en los que el personal de la tienda tenía que actualizar manualmente las pantallas. Utilizamos sistemas automatizados e inteligentes para retirar el contenido obsoleto e introducir actualizaciones en tiempo real. Y es algo más que una tecnología llamativa: se trata esencialmente de crear una conexión emocional a través de los mensajes y los elementos visuales que resuenan con los clientes en ese preciso momento. De este modo, la experiencia en la tienda resulta fresca, intuitiva y atractiva en todo momento.

Inversiones tecnológicas a prueba de futuro

Invertir en señalización digital puede ser una tarea desalentadora, especialmente con el rápido ritmo de los avances tecnológicos.

Matt Wilson: Cuando asesoras a tus clientes para que derrochen en 3.000 pantallas nuevas o actualicen el software, ¿cómo te aseguras de que no acaben arrepintiéndose seis meses después?

Amanda Starr: Somos partidarios del enfoque "gatear, andar, correr". Empezamos resolviendo los problemas de hoy, pero sin perder de vista lo que vendrá después. Por ejemplo, si una tienda quiere que sus máquinas de café se sincronicen con su sistema de audio en el futuro, es decir, que la máquina active el audio cuando el café esté listo, nos aseguramos de que su infraestructura actual pueda hacer frente a ese futuro. Queremos que nuestros clientes inviertan en sistemas que crezcan con su visión, no que la limiten. Las decisiones de hardware y software que tomamos hoy no se limitan a las necesidades inmediatas, sino que pretenden garantizar el éxito a largo plazo. Ya se trate de pantallas que puedan adaptarse a nuevas resoluciones o de plataformas que se integren con futuras herramientas de IA, estamos constantemente analizando cómo la inversión de hoy compensa a cinco o incluso diez años vista.

Beth Warren: Exactamente. Le pondré un ejemplo: uno de nuestros clientes, Freddy's Custard and Steakburgers, hizo una gran inversión en su infraestructura [de red]. Comprenden que el avance de la tecnología es inevitable, por lo que su configuración está diseñada para adaptarse sin tener que reconstruirla desde cero. Este tipo de preparación para el futuro nos permite incorporar las últimas herramientas y funciones sin tener que volver a empezar de cero. Por ejemplo, trabajamos con ellos en la construcción de una infraestructura de red lo suficientemente robusta como para manejar futuras innovaciones como la entrega de contenidos impulsada por la IA y la personalización dinámica. Se trata de crear una base que no solo soporte las necesidades actuales, sino que también permita el crecimiento y la escalabilidad a medida que evoluciona la tecnología. Queremos que los clientes vean sus inversiones tecnológicas como un paso hacia una evolución digital a largo plazo, no solo como una solución a corto plazo.

Personalización e IA: la próxima frontera

La inteligencia artificial está haciendo que la señalización digital sea más inteligente y reactiva, pero ¿dónde trazamos la línea entre la automatización y la necesidad de creatividad humana?

Matt Wilson: La IA... está en todas partes. Pero, ¿cómo está sacudiendo la señalización digital?

Beth Warren: La IA es increíble para automatizar procesos, pero no va a sustituir a la visión humana a corto plazo. Es fantástica para los sistemas de autocuración y para los ajustes en tiempo real basados en datos de ventas o comportamientos de los clientes. Pero donde vemos la magia es en la combinación de la eficacia de la IA con la narración humana. La IA puede decirnos que las ventas de café helado se disparan a las 3 de la tarde en los días calurosos, pero la narración en torno a por qué el café helado encaja perfectamente en ese momento para el cliente sigue necesitando un toque humano. Utilizamos la IA para recopilar información, como los artículos que son tendencia o los que no se venden lo suficientemente rápido, y luego integramos esa información en una historia convincente y creativa que resuene con los compradores en ese momento. La IA nos proporciona los datos para tomar decisiones inteligentes, pero la creatividad les da vida.

Amanda Starr: Cierto. La IA hace que las cosas sean más inteligentes y rápidas, como reaccionar instantáneamente cuando la comida caliente está a punto de caducar mediante un anuncio con un 50% de descuento. Es especialmente transformadora en los restaurantes de servicio rápido, donde los sistemas de punto de venta pueden integrarse con la señalización para sugerir artículos complementarios o gestionar el inventario. Y no se trata sólo de reducir los residuos, sino también de crear una experiencia en la que los clientes sientan que la marca sabe lo que quieren. Hemos trabajado con clientes para integrar contenidos en función de las condiciones meteorológicas, como la promoción de bebidas heladas en días calurosos o chocolate caliente cuando nieva, lo que lleva la personalización a un nivel completamente nuevo. Pero al fin y al cabo, mientras la IA se encarga de la automatización, los humanos aportan la creatividad y la inteligencia emocional para contar la historia adecuada. El futuro del comercio minorista pasa por equilibrar esos elementos.

El poder de las experiencias inmersivas

Los minoristas están descubriendo que los clientes buscan algo más que productos: quieren experiencias. Las tendencias más candentes de hoy en día, desde las impresionantes pantallas LED hasta la personalización impulsada por análisis, están remodelando el compromiso con el cliente.

Matt Wilson: Muy bien, Beth, Amanda, dadnos la primicia. ¿Qué está de moda en digital signage ahora mismo?

Beth Warren: Las pantallas LED de visión directa están arrasando. Los efectos visuales son más nítidos, los colores más vibrantes y son increíblemente versátiles para crear esos momentos "wow". Pero lo que es igual de emocionante es el análisis anónimo. Hablamos de datos agregados y no intrusivos que ayudan a adaptar el contenido a la audiencia en tiempo real. Y, por supuesto, las experiencias inmersivas son enormes. La gente quiere entrar en espacios que le hagan decir: "Vaya, esto no lo puedo encontrar en Internet". Imagínese entrar en una tienda donde las pantallas y el contenido cambian dinámicamente según la hora del día, la demografía del público o incluso la actualidad. Ese es el tipo de experiencia que hace que la gente vuelva.

Amanda Starr: Exacto. Y son los consumidores más jóvenes los que están impulsando este cambio. Quieren personalización a escala, es decir, la sensación de que la marca los comprende, incluso en una tienda abarrotada. Esa es la próxima frontera, y no es fácil, pero es lo que separa a los líderes de los seguidores. Tomemos como ejemplo la tienda insignia de Puma en Nueva York. Su señalización digital crea una experiencia de compra totalmente envolvente, en la que todas las pantallas y expositores parecen formar parte de un viaje coherente. Es inspiradora, emocionante y memorable. Ese es el listón que las marcas deben alcanzar ahora.

Exitos reales

No hay nada mejor que un buen caso práctico. Aquí, Beth y Amanda destacan las marcas que están destacando en el aprovechamiento de la señalización digital para fidelizar, impulsar las ventas y crear experiencias inolvidables.

Matt Wilson: Entonces, ¿quién lo está clavando, en términos de utilizar la señalización digital de forma efectiva en el entorno minorista? ¿Quién está haciendo que el resto de nosotros quedemos mal?

Amanda Starr: Me viene a la cabeza Lululemon. Dominan el arte de conectar su señalización digital con su marca y sus clientes. Incluso sus pantallas de caja inspiran compras adicionales. Y Taco Bell, que ha convertido sus menús en un fenómeno cultural. Sus ofertas por tiempo limitado y su narrativa digital hacen que la gente vuelva y comparta sus experiencias en Internet. Además, su capacidad para involucrar a los clientes en las redes sociales amplifica todo lo que su señalización digital consigue en la tienda.

Beth Warren: Panera y Freddy's también son grandes ejemplos. La reciente revisión del menú de Panera fue totalmente impulsada por los comentarios de los clientes. Su señalización es ahora parte de una experiencia más amplia que se siente intuitiva y sensible. Freddy's, por otro lado, utiliza su señalización para probar conceptos antes de lanzarlos.

Experiencias en tienda en el entorno QSR

Los restaurantes de comida rápida (QSR) están aprovechando la IA y los datos de los puntos de venta para crear experiencias en tienda personalizadas y sin fisuras.

Matt Wilson: En lo que respecta a la conectividad de los sistemas minoristas, ¿cómo influyen los sistemas de punto de venta (TPV) en las interacciones con los clientes y las experiencias en la tienda?

Beth Warren: Es el futuro de los restaurantes de comida rápida (QSR) y la integración digital. Cuando un cliente pide un panecillo, por ejemplo, el sistema le sugiere queso fresco al instante. Si hace calor, sugiere café helado. Se trata de reaccionar en tiempo real, gracias a la inteligencia artificial y los datos de los puntos de venta. Incluso controla la caducidad de los alimentos calientes. Si un artículo está a punto de caducar, puede activarse un descuento del 50%, lo que reduce el desperdicio. El resultado es una interacción perfecta entre la tecnología, la publicidad y el personal de la tienda para mejorar la eficiencia y minimizar el desperdicio.

Amanda Starr: Exactamente, Beth. Se trata de crear una experiencia cohesiva. El cajero reacciona a estas indicaciones, la señalización digital se actualiza en consecuencia, y todo funciona en conjunto para mejorar el viaje del cliente.

Ejemplos brillantes, leyes de zonificación e impacto global

La señalización digital, como las pantallas inmersivas impulsadas por IA del AT&T Discovery Center, muestra cómo la tecnología puede transformar entornos en experiencias cohesivas y atractivas. Aunque las leyes de zonificación y el cumplimiento de las normativas plantean retos, los minoristas están sacando el máximo partido de los ecosistemas conectados para unir a la perfección las interacciones online y offline.

Matt Wilson: ¿Qué papel desempeñan los factores externos, como las leyes de zonificación, en la evolución de la señalización digital?

Amanda Starr: Las leyes de zonificación y las restricciones de cumplimiento son obstáculos reales. A veces se refieren al contenido que puede verse en la calle o a la forma en que se integran las pantallas; en cualquier caso, estas normativas pueden limitar la creatividad. Dicho esto, hemos visto soluciones ingeniosas.

Beth Warren: Estamos descubriendo que envolver edificios enteros en LED puede no ser siempre el mejor enfoque. En su lugar, la mejor manera de hacer que una situación funcione cuando hay restricciones externas es saber cómo aprovechar un ecosistema conectado, de online a offline y viceversa. Los carteles en las ventanas o la tecnología exterior pueden funcionar cuando tienen un propósito, pero la clave está en conectar todo de forma cohesiva.

Amanda Starr: Lo que se necesita es una estrategia completa de marketing y tienda. Atraes a la gente a través de medios externos y luego les hablas de otra manera una vez dentro.

Amanda Starr

Matt Wilson: ¿Estas innovaciones se están aplicando en todo el mundo o se trata principalmente de una tendencia norteamericana?

Beth Warren: En estos momentos, nuestra atención se centra en Norteamérica, con operaciones en Estados Unidos y Canadá. Nos estamos expandiendo a México, particularmente en el espacio de conveniencia, y recientemente introdujimos una versión de nuestro software a Europa, Medio Oriente y África.

Influencias - y cómo mantenerse en contacto

Matt Wilson: Tengo una pregunta para cada uno de vosotros: ¿qué leéis para estar al día (o qué escucháis, si es un podcast)? ¿Qué hay en vuestra mesilla de noche?

Beth Warren: Leyendo es como nos mantenemos al día, y se desarrolla nuestro vocabulario para entender y ser capaces de presentar lo que hacemos con especificidad. Las revistas que leo que realmente me gustan son de McKinsey, Deloitte, PSFK y Retail Touchpoints. También me gusta abordar los entornos como si fueran laboratorios; aunque parezca mentira, todo es un laboratorio. Así que salgo a la calle y presto mucha atención a lo que ocurre. Hago lo que me gusta llamar mis "safaris digitales al por menor". Esos son muy, muy útiles para darnos pistas sobre lo que creemos que es bueno y lo que no lo es tanto, y también aprendemos de ellos.

Amanda Starr: Esos son algunos de nuestros mejores aprendizajes, ¿verdad, Beth? Cuando Beth y yo llegamos a una ciudad nueva, nos pasamos horas paseando o haciéndonos fotos. Aprendemos mucho de esos momentos de inmersión. Realmente impulsa bastante lo que hacemos juntos.

Matt Wilson: ¿Cómo puede alguien ponerse en contacto contigo o ver algunas de las experiencias de software que tienes?

Beth Warren: Es súper fácil. Puedes encontrarnos en www.cri.com, y desde ahí puedes explorar cualquiera que sea tu vertical, solución o caso de uso preferido.

Matt Wilson: Gracias por unirte a nosotros en Burning Questions. Estoy seguro de que encontraremos algún momento para trabajar juntos. Creo que seríamos grandes socios en el futuro.

Amanda Starr: Gracias por recibirnos, Matt. Ha sido divertido.

Beth: Sí, gracias, Matt.

Para la entrevista completa con Matt, haga clic aquí.