Por qué las redes de medios minoristas son el futuro de las tiendas

Recientemente, Insider Intelligence situó como "la tercera y mayor oleada de publicidad digital". Para contextualizar, la primera ola fue la de las búsquedas, liderada por Google en la década de 2000, y le siguieron las redes sociales, lideradas por Meta en la década de 2010. Nuevo datos estiman que el valor de la publicidad digital en medios minoristas podría aumentar a más de 168.000 millones de dólares en 2027. No es de extrañar que los minoristas se entusiasmen con el término y consideren las redes de medios minoristas (RMN) como la principal forma de publicidad en la década de 2020.

Los medios tradicionales se centran en las impresiones masivas y la notoriedad. Según Forbes, los medios minoristas tratan de llegar a los compradores individuales en o cerca del punto de compra, o punto de elección entre dos productos, marcas o acciones.

Las redes de medios son publicidad digital en tienda que utiliza las propiedades y los datos propios de un editor; por tanto, cualquier marca con datos puede crear una red de medios. Los datos que alimentan estas redes (y que se obtienen de ellas) tienen un valor y un potencial incomparables para la personalización, la monetización y la eficiencia. Esto es lo que los minoristas necesitan saber sobre estas impactantes redes para prepararse para el éxito.

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¿Qué son las redes de medios minoristas?

Una red de medios minorista puede definirse en como una infraestructura de publicidad digital en tienda que comprende un conjunto de canales digitales, como sitios web o aplicaciones, que un minorista ofrece a marcas de terceros con fines publicitarios. El poder de potencia de estas redes es que ayudan a ofrecer anuncios contextualmente relevantes cuando la gente está comprando, basándose en datos de compradores de primera mano que proporcionan una medición de bucle cerrado y una línea de visión clara del retorno de la inversión publicitaria.

Es importante destacar que la compra de espacio publicitario en una red de medios minorista puede ayudar a marcas de todos los tamaños a ampliar sus estrategias de marketing digital a gran escala. Por lo tanto, los comercios minoristas son un nuevo canal de medios en rápido crecimiento que ofrece a los anunciantes de marcas una vía formidable para llegar a los compradores a través de su sitio web, su aplicación móvil o como parte de la señalización digital en las tiendas.

La clave del éxito de las redes de medios minoristas son sus datos de origen. Estos datos informan sobre dónde será más eficaz para los anunciantes hacer llegar su mensaje a los compradores en función de una serie de factores y atributos de comportamiento. Los minoristas ofrecen a los anunciantes la moneda más valiosa de todas: un conocimiento profundo de sus clientes (potenciales). Estos datos determinan cómo adaptar mejor las ofertas, los mensajes y los contenidos para que los anunciantes inspiren acciones o influyan en el comportamiento.

Un recorrido de compra personalizado

Por definición, las redes de medios minoristas son omnicanalse dirigen al cliente en cualquier punto de su recorrido de compra. Si los compradores están haciendo la lista de la compra en casa, comprando en el sitio web de un minorista de alimentación, utilizando su aplicación móvil para ir a la farmacia o navegando por los pasillos de la tienda, los minoristas pueden conectar los puntos para los compradores de una manera que automatiza, cura y enfoca los mensajes basándose en parámetros de datos críticos.

Un excelente ejemplo de cómo funciona esto es Macy's. Los compradores de Macy's pueden comenzar su proceso de descubrimiento en el sitio web de la marca. Luego, cuando están en la tienda, la aplicación móvil puede ofrecerles mensajes y recordatorios contextualmente relevantes (que también podrían ser reforzados por la red de señalización digital de la tienda). Lo que buscan los compradores, como las tendencias o las marcas y artículos más populares, puede medirse y agregarse. Estos valiosos datos en primera persona pueden devolverse a los compradores para provocar y fomentar determinados comportamientos en las tiendas.

Algo parecido, Sam's Clubla cadena estadounidense de almacenes al por menor propiedad de Walmart Inc. y gestionados por ella, introdujo recientemente introdujo anuncios en tiempo real para móviles. La cadena aprovecha ahora los datos de los socios, los datos de los anunciantes y la inteligencia artificial para aumentar la eficacia y la personalización de los anuncios. Esta funcionalidad utiliza los datos de los socios del club para atender mejor a los clientes interesados y reducir los anuncios irrelevantes. Este es un ejemplo de cómo las redes de medios minoristas pueden mejorar la experiencia del cliente y racionalizar el gasto publicitario para calentar audiencias.

El volante de la red de medios también puede mejorar la facilidad de compra en los lineales, ya que ayuda a los equipos de merchandising visual a almacenar y presentar los artículos más populares o de mayor actualidad. Esta comercialización basada en datos permite a los minoristas obtener ingresos adicionales mediante la venta de artículos adyacentes a los más populares, todo ello a través de la monetización de los medios. En la tienda plataformas de software son la clave para conseguirlo, a gran escala, en múltiples ubicaciones y puntos de venta.

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Potencial de monetización de datos

Análisis en tienda como el tráfico y análisis de recorrido completoson formas viables de medir el compromiso del comprador. Como métrica, el compromiso ayuda a establecer un esquema de precios para el merchandising visual de terceros o la inversión en el ecosistema de marketing del minorista.

Lo básico sigue siendo cierto: los buenos datos generan mejores resultados y el mejor retorno de la inversión. Las métricas de generación de impresiones y CPM (coste por mil) pueden calcularse una vez que una tienda dispone de datos precisos de afluencia. Fundamentalmente, este tipo de datos permite a los minoristas crear un motor de monetización viable que pueden vender a los vendedores.

Es importante señalar que la monetización de los datos puede lograrse sin dejar de cumplir las normas y reglamentos sobre privacidad de datos, independientemente de dónde funcione la red. A medida que los minoristas se sumergen en las aguas de la monetización de datos, corresponde a los proveedores garantizar el cumplimiento de las mejores prácticas de privacidad tanto locales como internacionales. Para los minoristas, elegir GDPR/CCPA-es esencial para ganarse la confianza de los clientes. Cada vez más, los usuarios exigen un mayor control sobre sus propios datos y una mayor responsabilidad por parte de las plataformas. Cuando los minoristas se asocian con plataformas conformes, pueden tranquilizar más fácilmente a los participantes con una seguridad óptima de los datos.

Sobre el terreno, los mejores sistemas de gestión de contenidos incluyen un motor de monetización lo suficientemente inteligente como para conocer los detalles clave de los activos de marketing digital, incluidos los datos de ubicación, el tipo de pantalla y las horas de funcionamiento en todo el recinto. Esto permite a la plataforma anticiparse y prever cuántos anuncios tendrán que reproducirse por ubicación para cada sistema de señalización digital que esté operativo. Si se produce alguna interrupción en las pantallas (cortes de wifi o pantallas caídas, por ejemplo), los motores algorítmicos equilibran la reproducción a lo largo de cualquier campaña para cumplir los objetivos exactos, de modo que la marca obtenga la exposición necesaria para alcanzar los objetivos de la campaña.

Lo más importante es que software de monetización ofrezca API para exportar datos a otras herramientas de análisis o inteligencia empresarial, lo que permite a los minoristas obtener confianza y fidelidad de la comunidad publicitaria mediante el acceso a los datos. Esto les permite evaluar los medios en tienda de forma similar a como medirían cualquier otra compra de medios digitales fuera del hogar.

Actualización de la señalización digital

Los minoristas también deberían aprovechar las redes de medios minoristas ampliando la potencia de la plataforma a la señalización digital en tienda. De este modo se crea una nueva oportunidad viable de generación de ingresos, que ofrece a las marcas una forma muy específica de llegar al público deseado con un modelo de "pago por jugar".

En combinación con análisis en tiendalos minoristas también pueden medir con precisión qué combinación de mensajes motiva la conversión. Esta capa de IA puede informar sobre cómo debe reaccionar el contenido en función de los patrones de comportamiento, eliminando así las conjeturas y el coste de los materiales de marketing convencionales en tienda.

Otra ventaja de la señalización digital adaptada a los medios de comunicación es la posibilidad de sufragar y financiar los gastos de capital asociados al componente de señalización digital del merchandising visual. Es una forma de que los minoristas creen un ecosistema cerrado con una red digital fuera del hogar que les permita generar dinero de los medios para financiar parcial o totalmente la inversión inicial.

Además, el cambio a la señalización digital es un paso hacia la sostenibilidaduna de las principales preocupaciones de los compradores. La señalización digital optimizada evita que los minoristas tengan que producir constantemente señalización convencional en papel, kits de exposición y merchandising en papel que agotan los recursos naturales, son perjudiciales para el medio ambiente y requieren transporte.

La señalización digital tiene una vida útil de entre 5 y 10 años, automatiza los activos digitales y permite realizar cambios en tiempo real. Esto ahorra tiempo de comercialización, costes de producción e instalación y recursos naturales. Además, este enfoque permite a los minoristas amortizar las campañas en todos los canales, desde el hogar hasta la tienda, pasando por el móvil, lo que hace que también sea sumamente sostenible desde el punto de vista financiero.

Gracias al acceso a los datos de compra, las preferencias y los recorridos de compra de los clientes, así como a la capacidad de poner las marcas delante de los consumidores cuando están más dispuestos a dejarse influenciar, la popularidad (y el consiguiente despliegue) de las redes de medios minoristas está llamada a crecer en los próximos años.

Con la estrategia y la aplicación adecuadas, las redes de medios de comunicación minoristas son un excelente medio para que las empresas minoristas interactúen con los clientes, fidelicen a la marca y aumenten las ventas. Al aprovechar el poder de estas redes, las empresas minoristas pueden dirigirse eficazmente a sus clientes, crear una experiencia de compra más atractiva e impulsar la conversión a través de la personalización.

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